Olen pohtinut paljon yhtä fraasia.
“Myynti tuottaa asiakkaalle arvoa.”
Sillä eipä se myynti yksinään juuri arvoa asiakkaalle tuota. Ja tähän on yksinkertainen syy: se asiakkaan kaipaama arvo on siinä myytävässä tuotteessa tai palvelussa, ei se siinä myynnissä, saati myyntiprosessissa itsessään synny.
Myynnissä pyritään varmistamaan, että asiakkaan tarve kohtaa tuotteen tai palvelun ominaisuudet ja että tuote tai palvelu kykenee lunastamaan sen arvolupauksen. Jos esimerkiksi joku myy, vaikka minun palveluni asiakkaalle ja mä teen duunin, niin kumpi tuotti arvoa: minä vai myyjä? Mutta toisaalta: jos myyjä ei olisi tehnyt duuniaan, olisiko asiakas hakeutunut luokseni ja löytänyt valon
Lyhyesti: juuri kukaan tai mikään yksittäinen funktio ei tuota arvoa yksinään. Se tehdään yhdessä – tai sitä ei tee kukaan. Oletteko nimittäin ikinä kuulleet lauseita:
“Me täällä tuotannossa ollaan yrityksen tärkein jengi, sillä me tehdään kaikki työ.”
“Kyllä me myynnissä tuotetaan arvoa, vaikka ohjataan asiakkaat löytämään ratkaisu muualta.”
“Kyllä markkinointi on tärkeintä, sillä se tuo asiakkaat taloon.”
“Ilman viestintää kaikki kaatuu, joten viestintä on yrityksen tärkein toiminto.”
“Me asiakaspalvelussa ratkaistaan kaikki asiakkaan akuutit ongelmat, joten ilman meitä ei olisi asiakkaitakaan.”
Minä olen törmännyt näistä jokaiseen. Ja vielä muihinkin vastaaviin fraaseihin. Ja nämä ovat kaikki väärin ja samalla myös oikeassa: he ovat kaikki tärkeitä. Noissa fraaseissa asuu todellisuudessa kolme oleellista teemaa yrityksen toimintaan liittyen:
1. Merkitys pitäisi aina hakea siitä, miten ja miksi asiakkaalle tehdyt lupaukset lunastetaan, ei vertailussa muihin toimintoihin. Kun merkitys haetaan vastakkainasettelusta, on ilmapiirin myrkytyksen siemenet kylvetty.
2. Siiloutunut kulttuuri syntyy ja kasvaa arvovirran ymmärryksen puutteista, ts. kokonaisuus nähdään osina, ei kokonaisena systeeminä.
3. Vain asiakkaan ongelman ratkaisu, josta asiakas on valmis maksamaan, on arvoa tuottavaa toimintaa. Kun pidät tämän fokuksessa, näet selkeämmin kokonaisuuden ja sen mahdollistamisen merkityksen.
On hyväksyttävä se, että mikäli tekemisen ansiosta asiakas ei saanut ratkaisua, on se aina hukkaa. Aina. Analogisesti sama tilanne on silloin, jos ihmiset käyttävät koko työpäivänsä sen perustelemiseen, miksi mikään tehtävä ei heille kuulu, niin arvoa ei ole juuri syntynyt, vaikka duunia on tehty otsa hiessä (sillä se se vasta kovaa duunia onkin 8 tuntia päivässä kertoa, miksi mikään ei kuulu omalle vastuulle). Ja mitä enemmän sitä hukkaa ja kammiovärinää on, sitä huonommin yrityksellä menee. Se on oikeastaan myös ‘early warning’, jos esimerkiksi turhan usein joutuu ohjaamaan asiakkaan muualle. Silloin pitäisi kysyä, miksi näin käy. Ja toisaalta: sitäkin voisi seurata ja mitata, kuinka monta kertaa kertaalleen muualle lähtenyt asiakas tulee takaisin? Sillä miksi se tulisi takaisin, jos ei ongelmaan löytynyt ratkaisua, vaan sitä jouduttiin hakemaan muualta?
Jos menen autokauppaan ja myyjä sanoo minulle, ettei minun kannata ostaa sitä autoa, jota katson, sillä se on romu ja lähden hänen vihjeensä perusteella naapurikauppaan, niin ei se myyjä ole tuottanut minulle arvoa, vaan hän on toiminut ihan vaan moraalisesti oikein. Ei se, että ei kuseta, ole arvoa tuottavaa, vaan oletusarvo. Oleellista on, että lähdin kaupasta pois ilman, että ongelmaani ja tarvettani oli ratkottu. Puhdasta hukkaa. Ja tuon myyjän pitäisi alkaa miettimään omaa tarjontaansa, jotta ainoa arvokas tekeminen ei koostuisi siitä, että ohjaa asiakkaat muualle. Sillä ei meinaa pitkälle pötki ja vain terve yritys voi tuottaa arvoa asiakkaille, sillä se arvon tuottaminen asiakkaille on aika vaikeaa konkurssissa.
Tämä on arvontuottoon liittyen hyvä ja avaava artikkeli. https://matter.fi/mika-on-asiakasarvo/
Ja tuolta artikkelista erinomainen lainaus:
“Vaikka varsinainen asiakkaan kokema arvo määrittyy, kun asiakas hankkii tuotteen tai palvelun ja käyttää sitä, vaikuttavat koko osto- ja palveluprosessin kokemukset asiakasarvoon.”
Kaikki vaikuttaa kaikkeen ja lopputulos ratkaisee. Siihen on siis syynsä, että esimerkiksi minä puhun aina kahdesta asiasta tässä kohtaa:
- Arvoa tuottava työ.
- Arvoa tuottavan työn mahdollistaminen.
Arvoa tuottavan työn ytimessä on yrityksen arvovirta. Ja arvovirran kyvyn tuottaa asiakkaille ratkaisuja ja arvoa ytimessä, on sen mahdollistaminen. Nämä kummatkin tarvitaan ja esim. ilman myyntiä ei taatusti ole arvoa tuottavaa työtä ja jos jokin on oleellinen mahdollistaja, niin myynti. Ja ilman operaatioita ei taatusti ole tyytyväisiä asiakkaita. Ja jos asiakaspalvelua ei ole, eipä ole hetken päästä tyytyväisiä asiakkaitakaan. Ja niin edelleen. Tuota siis arvoa – ja mahdollista se. Se vaatii erityisesti kolme tärkeää askelta:
- Määrittele arvovirtasi ja sen mahdollistajat.
- Määrittele ydinprosessin ja/tai operatiivisen työn mahdollistava organisaatiorakenne (esimerkki todellisesta casesta).
- Laita keskiöön ‘Key Value Stream’ ja viimeistele mahdollistavat organisaatiot ja/tai tiimit – ja anna asioiden tapahtua (esimerkkikuva).
Noiden kolmen askeleen aikana kannattaa tehdä toki muutakin: pohtia omat arvot, oma visio, oma strategia, oma johtaminen, omat rakenteet, oma standardi työ ja koko oma identiteetti kohdilleen. Mutta arvovirran määrittely on erinomainen tapa ja muoto luoda asiakaskeskeisyydestä koko organisaation ja koko systeemin ominaisuus, ei vain tietyn osan tai tietyn toiminnon ominaisuus. Yrityksen sekä asiakkaan kannalta on ihan must ymmärtää ja hyväksyä, että puhdas asiakasarvo määrittyy asiakkaan toimesta ja syntyy sinä hetkenä, kun se haluttu ongelma, haaste tai tarve on saatu ratkaistua. Ei ennen, ei matkalla, ei etukäteen.
Oikea vastaus ja oikea fokus arvontuoton kysymykseen onkin, että se arvo syntyy systeemisen toiminnan tuloksena ja se syntyy yhteisen arvovirran ulostulona.
Ja kun oleelliset arvot, prosessit, vastuut, rakenteet ja mittarit on määritelty arvovirran pohjalta (=miten tuotetaan arvo asiakkaalle ja miten luodaan ja lunastetaan lupaukset), niin mahdollistamalla nämä ja ohjaamalla näitä, luot kykyä tuottaa arvoa asiakkaalle ja siten kykyä lunastaa asiakaslupaukset. Jatkuvasti.
Pidä asiakas keskiössä. Ja anna asioiden tapahtua. Asiakaskeskeisyys. Nyt.